Ridisegnare il prodotto per una strategia legata ai servizi

Il settore dei beni strumentali è tra i più colpiti dalla riduzione vendite. Colpa della concorrenza sul prezzo. La soluzione è progettare il prodotto finalizzato alla strategia di service. di Marco Ardolino e Nicola Saccani Nonostante alcuni timidi segnali positivi nell’ultimo periodo, la ripresa dell’economia globale in taluni settori ancora non riesce a vedersi. Uno dei più colpiti è senza dubbio quello dei beni strumentali dove le aziende hanno assistito a una forte riduzione del fatturato dovuto principalmente a una drastica riduzione delle vendite. A queste dinamiche non bisogna dimenticare la forte concorrenza dei Paesi a bassi costi di manodopera che, ancor prima dell’avvento della crisi, minacciava la produzione degli Stati europei, tra cui l’Italia. Anche in questo caso, il settore dei beni strumentali è risultato – e risulta attualmente – uno dei più colpiti in quanto, tradizionalmente focalizzato sul prodotto, fatica a fronteggiare la concorrenza di competitor che si pongono sul mercato con prezzi di prodotto nettamente più vantaggiosi per il cliente finale. In un contesto di questo tipo è dunque evidente che il vantaggio competitivo legato al prodotto non è più l’elemento strategico per i produttori di beni strumentali. Nonostante questo, alcune aziende non si sono scoraggiate e hanno iniziato ad adottare una nuova vision cogliendo l’opportunità di basare il proprio modello di business su di una strategia legata all’erogazione di servizi. Svariate fonti di letteratura, sia di carattere scientifico sia di carattere manageriale, hanno dimostrato che l’offerta di servizi, annessi al prodotto fisico, è difficilmente replicabile e soprattutto garantisce una fonte di reddito costante in funzione della propria base installata. Appare dunque chiaro che, in un contesto di calo delle vendite, l’offerta di servizio garantisce una base di fatturato che non dipende dalle vendite di nuovi prodotti, bensìdalla già esistente base installata presso i clienti (ovvero dai prodotti che sono già stati venduti). In secondo luogo l’offerta di servizi permette di differenziare la propria offerta oltre a migliorare la soddisfazione del cliente.  

Gli ostacoli nell’implementazione di un’offerta di servizi

  Questa evoluzione verso una strategia orientata al servizio non è comunque un processo facile e richiede importanti cambiamenti all’interno delle aziende. In primo luogo è necessario un forte mutamento nella cultura aziendale che, soprattutto nel contesto dei beni strumentali, è spesso fortemente radicata e orientata al prodotto. Molte volte la funzione del service ha una propria identità e indipendenza solamente nelle grandi aziende multinazionali, mentre nelle entità di media e piccola dimensione è spesso inglobata all’interno della funzione commerciale. Quella del service è una funzione la cui importanza sta crescendo molto, ma nella maggior parte delle aziende non si ha ancora una strategia esplicita né tantomeno un budget formalizzato. Uno studio effettuato dai ricercatori dell’Università di Brescia ha infatti dimostrato che l’offerta di servizio nel settore dei beni strumentali è ancora ancorato a servizi tradizionali (erogazione della documentazione tecnica, manutenzione a guasto, fornitura parti di ricambio e training degli operatori) mentre quelli più avanzati (monitoraggio remoto, retro-fitting, estensione di garanzia, contratti di manutenzione) e i veri e propri contratti di service basati sull’utilizzo (leasing, pay-per-x, pay-per-performance ecc.) sono poco (se non per nulla) sviluppati.  

La progettazione del prodotto finalizzata all’offerta di servizi

Al fine di garantire un’efficace erogazione dell’offerta proposta dall’azienda, un aspetto da non sottovalutare riguarda la progettazione fisica del prodotto la quale deve essere coerente ai servizi che l’azienda desidera erogare insieme al prodotto. A titolo di esempio l’erogazione di un contratto di full maintenance legato al monitoraggio remoto richiede che il prodotto disponga degli opportuni sensori per segnalare all’azienda produttrice del bene gli opportuni alert laddove si manifestano criticità e vi sia necessità di un intervento. Oltre all’ambito tecnico, spesso è necessario anche adottare degli accorgimenti organizzativi, sempre legati al prodotto, che possono rendere le operazioni di service maggiormente efficaci ed efficienti. Occorre quindi che la progettazione (o ri-progettazione) del prodotto tenga in considerazione le strategie che l’azienda decide di adottare. La tematica in questione è affrontata all’interno di un progetto finanziato dall’Unione Europea a cui partecipano alcuni ricercatori dell’Università degli Studi di Brescia e denominato T-REX. L’obiettivo principale del progetto è quello di sviluppare e implementare una metodologia di business, nel settore dei beni strumentali, incentrata su quattro principali elementi: 1) modello di business orientato all’utilizzo del prodotto (e non al semplice possesso); 2) miglioramento della progettazione del prodotto finalizzata all’erogazione del servizio; 3) re-ingegnerizzazione delle tradizionali attività di supporto; 4) incremento della disponibilità di prodotto e riduzione del LCC (Life cycle cost). In particolare, in questo articolo, si vuole presentare i principali elementi relativi alla metodologia sviluppata nel progetto, per la progettazione tecnica e organizzativa di prodotti atti a essere inseriti all’interno di un modello di business orientato al servizio. Per leggere l’articolo completo (totale battute: 18000 circa – acquista la versione .pdf scrivendo a daniela.bobbiese@este.it (tel. 02.91434419)