Omnicanalità: i Must per le imprese
Per diventare Omnichannel Company le aziende devono trasformare i propri paradigmi di funzionamento.
Questo articolo descrive le aree – i nove pilastri dell’omnicanalità – che devono essere presidiate e traccia una roadmap per guidare il cambiamento.
Esempi concreti sono forniti dalle esperienze di OVS e RCS MediaGroup
di Marco Bettucci, Iolanda D’Amato, Angela Perego, Elisa Pozzoli
L’utilizzo della multicanalità per interagire con i propri clienti non è certamente una novità per le imprese. Oggi il dibattito si è spostato dalla valutazione dell’opportunità offerte dai diversi canali per interagire con il cliente (la cosiddetta multicanalità), alla decisione di come questi canali debbano essere integrati tra loro per offrire al cliente un’esperienza omnicanale, ovvero coerente, consistente, integrata indipendentemente dai touch point e dalle tecnologie impiegate dal cliente per interagire con il brand.
L’omnicanalità, quindi, non è più un’opzione per le aziende poiché il cliente si aspetta di poter utilizzare tecnologie diverse (PC, mobile, social media ecc.) nelle diverse fasi del processo di acquisto e definire così il quando, il come e il dove acquistare un prodotto utilizzando in modo indifferente i diversi canali che l’azienda gli mette a disposizione.
Questo nuovo modello di interazione ha impatti considerevoli sulle aziende che sono chiamate ad adeguare i propri paradigmi di funzionamento e di servizio a queste nuove logiche di relazione con i clienti.
Inevitabile è una revisione della struttura organizzativa e dei processi interni, partendo da quelli della supply chain, l’adozione di soluzioni tecnologiche che possano fungere da fattori abilitanti al cambiamento e lo sviluppo delle competenze necessarie a guidare questi cambiamenti secondo una logica di sistema in coerenza conle aspettative di business.
SDA Bocconi, in collaborazione con Ceva Logistics e Sopra Steria, ha svolto una ricerca con l’obiettivo di osservare l’approccio omnicanale (strategia di marketing, processi di vendita, supply chain management, piattaforme ICT, modello organizzativo) adottato da un campione di aziende nel panorama nazionale per sviluppare un modello di Omnichannel Customer Management, valutare le implicazioni dell’omnicanalità e individuarne gli snodi più critici e rilevanti.
La ricerca ha permesso di individuare le principali aree che devono essere attentamente presidiate per progettare e implementare una ‘seamless customer experience’ e per trasformare l’organizzazione in un’organizzazione ‘omnicanale’. La trasformazione dell’intera organizzazione verso l’omnicanalità, è necessaria sia per garantire il supporto dei processi di front-end da parte di quelli di back-end, sia per essere in grado di sfruttare le sinergie possibili nell’ambito dei vari processi di supply chain e IT ed evitare di incorrere in ostacoli dovuti all’aumento della complessità di gestione o alla duplicazione di asset o di processi. In particolare i nove pillars dell’omnicanalità individuati sono:
• In Store Technologies
• Product Mix & Pricing Policy
• Social Customer Engagement
• Customer View
• Data analysis
• Organizational Model
• KPI & Incentives
• Demand Fulfillment & Delivery
• Reverse Logistics
In Store Technologies
Il ruolo del punto vendita fisico in un approccio omnicanale deve essere ripensato integralmente. Infatti nella strategia omnicanale, il negozio rimane certamente un importante canale divendita, ma deve essere valorizzato e utilizzato per le caratteristiche che lo differenziano dai canali digitali: l’ambiente fisico, la presenza di assistenti alla vendita, la possibilità di esporre e far provare al cliente prodotti e servizi. Caratteristiche che rendono il punto vendita tradizionale il canale che più di ogni altro consente di far vivere al cliente la brand experience. Allo stesso tempo il punto di vendita si trasforma per superare i propri confini fisici e aprirsi al mondo digitale permettendo così al cliente di vivere un’esperienza a tutto tondo in cui mondo fisico e virtuale diventano un tutt’uno. La tecnologia diventa, così, un elemento fondante sempre più pervasiva all’interno del punto di vendita.
Il punto vendita infine, oltre a essere un ‘centro esperienziale’, diventa un ‘centro logistico’, cioè un anello della catena di Delivery e Reverse Logistics in funzione delle esigenze che il cliente di volta in volta manifesta.
Product mix & Pricing Policy
La possibilità di muoversi in modo interscambiabile tra i vari canali d’acquisto presuppone che due delle leve fondamentali del marketingmix, prodotto e prezzo, siano gestite in modo coerente: il secondo pillar ‘Product Mix & Pricing Policy’ riguarda proprio queste scelte. Per evitare una ‘delusione’ del cliente in merito alla sua esperienza omnicanale e ridurre il rischio aziendale di veicolare messaggi discordanti, deve essere molto chiaro al cliente quali sono i prodotti venduti attraverso quali canali, quali sono i prezzi applicati e, nei casi in cui esista una discriminazione dei prezzi per canale, devono essere evidenti e facilmente comprensibili le motivazioni sottostanti (ad esempio un livello di servizio diverso).
Il discorso è analogo per quanto riguarda il coordinamento e l’integrazione delle promozioni lanciate all’interno dei vari canali: sia che si adotti una politica di promozioni cross-canale sia che si differenzino le promozioni lanciate sui canali ‘fisici’, legate ai singoli negozi/ territori, da quelle ‘native digitali’ quali il ‘Black Friday’ o il ‘Cyber Monday’.
Tutto ciò richiede un consistente sforzo organizzativo, finalizzato a ottenere un coordinamento tra le strategie del produttore e quelle di tutti i partner coinvolti nella struttura del canale, sia incaso di scelte convergenti che divergenti. È del tutto evidente come il successo delle politiche multicanale dipenda proprio dalla capacità di raggiungere elevati livelli di coordinamento organizzativo tra i canali.
Per leggere l’articolo completo (totale battute: 31000 circa – acquista la versione .pdf scrivendo a daniela.bobbiese@este.it (tel. 02.91434419)
In Store Technologies
Il ruolo del punto vendita fisico in un approccio omnicanale deve essere ripensato integralmente. Infatti nella strategia omnicanale, il negozio rimane certamente un importante canale divendita, ma deve essere valorizzato e utilizzato per le caratteristiche che lo differenziano dai canali digitali: l’ambiente fisico, la presenza di assistenti alla vendita, la possibilità di esporre e far provare al cliente prodotti e servizi. Caratteristiche che rendono il punto vendita tradizionale il canale che più di ogni altro consente di far vivere al cliente la brand experience. Allo stesso tempo il punto di vendita si trasforma per superare i propri confini fisici e aprirsi al mondo digitale permettendo così al cliente di vivere un’esperienza a tutto tondo in cui mondo fisico e virtuale diventano un tutt’uno. La tecnologia diventa, così, un elemento fondante sempre più pervasiva all’interno del punto di vendita.
Il punto vendita infine, oltre a essere un ‘centro esperienziale’, diventa un ‘centro logistico’, cioè un anello della catena di Delivery e Reverse Logistics in funzione delle esigenze che il cliente di volta in volta manifesta.
Product mix & Pricing Policy
La possibilità di muoversi in modo interscambiabile tra i vari canali d’acquisto presuppone che due delle leve fondamentali del marketingmix, prodotto e prezzo, siano gestite in modo coerente: il secondo pillar ‘Product Mix & Pricing Policy’ riguarda proprio queste scelte. Per evitare una ‘delusione’ del cliente in merito alla sua esperienza omnicanale e ridurre il rischio aziendale di veicolare messaggi discordanti, deve essere molto chiaro al cliente quali sono i prodotti venduti attraverso quali canali, quali sono i prezzi applicati e, nei casi in cui esista una discriminazione dei prezzi per canale, devono essere evidenti e facilmente comprensibili le motivazioni sottostanti (ad esempio un livello di servizio diverso).
Il discorso è analogo per quanto riguarda il coordinamento e l’integrazione delle promozioni lanciate all’interno dei vari canali: sia che si adotti una politica di promozioni cross-canale sia che si differenzino le promozioni lanciate sui canali ‘fisici’, legate ai singoli negozi/ territori, da quelle ‘native digitali’ quali il ‘Black Friday’ o il ‘Cyber Monday’.
Tutto ciò richiede un consistente sforzo organizzativo, finalizzato a ottenere un coordinamento tra le strategie del produttore e quelle di tutti i partner coinvolti nella struttura del canale, sia incaso di scelte convergenti che divergenti. È del tutto evidente come il successo delle politiche multicanale dipenda proprio dalla capacità di raggiungere elevati livelli di coordinamento organizzativo tra i canali.
Per leggere l’articolo completo (totale battute: 31000 circa – acquista la versione .pdf scrivendo a daniela.bobbiese@este.it (tel. 02.91434419)