ISizeYou e Piacenza Cashmere: sinergia nella customer experience
Una migliore customer experience e una drastica riduzione dei resi grazie al sistema per la determinazione della taglia corretta sviluppato da i-Deal srl per siti e-commerce.
Intervista ad Alessandro Canepa, Responsabile della Ricerca in Piacenza Cashmere
di Luca Bastia
Aumentare le vendite online di abbigliamento, ridurre i resi e dare all’utente una migliore customer experience: questi gli obiettivi che si pone il servizio ISizeYou (www.isizeyou.com), che ha sviluppato una soluzione personalizzata per rendere semplice e precisa la scelta della taglia negli acquisti di abbigliamento online.
Per farcelo illustrare abbiamo incontrato Alessandro Canepa, titolare di i-Deal srl e responsabile della ricerca in Piacenza Cashmere.
“Ho iniziato a occuparmi di e-commerce nel 1999”, racconta Canepa. “Il primo sito per Piacenza Cashmere l’ho realizzato allora, agli albori di questo canale di vendita. Si trattava di un’iniziativa dall’incoraggiante riscontro per quei tempi, con vendite significative e promettenti.
Le difficoltà erano invece legate alla gestione operativa del sito e alla concorrenza tra canali distributivi.
A causa della diffidenza dei clienti, soprattutto italiani, a usare le carte di credito per gli acquisti online, i metodi di pagamento più richiesti erano il contrassegno o il bonifico bancario anticipato, con tempi di gestione ordini molto più lenti degli attuali. Alcuni consumatori chiedevano anche di ritirare i capi nei negozi (anticipando già allora l’integrazione tra canali di distribuzione oggi in atto), ma questa soluzione implicava la necessità di una rete di punti vendita monomarca che Piacenza non aveva. Se a questi costi si sommano quelli di gestione dei resi si può capire come i costi del canale e-commerce potessero superare facilmente gli utili generati.
Ma il pericolo maggiore per l’e-commercenel settore abbigliamento era rappresentato dal fatto che esso veniva vissuto come un canale di distribuzione meno qualificante rispetto a quello wholesale tradizionale e i sales manager lo consideravano un potenziale concorrente interno.”.
Fortunatamente la percezione attuale del canale e-commerce, il cambiamento della tecnologia, l’avvento degli smartphone e l’evidente sinergia tra i web e retail tradizionale, che si concretizza oggi nei processi chiamati di webrooming e shoprooming(rispettivamente l’acquisto sul web e il ritiro nel negozio e viceversa) mettono in luce quanto tempo sia passato da allora e, di conseguenza, quanto siano mutate le strategie commerciali rispetto alla distribuzione online.
Nonostante la battuta d’arresto l’interesse per il canale e-commerce è rimasto: “Successivamente a quella prima esperienza, forse prematura, dal 2006 in poi mi sono interessato delle vendite di stock a diversi siti specializzati in flash sales tra cui Vente Privee, Privalia, Amazon BuyVip, Yoox. Nei contatti con essi il problema della scarsa confidenza dei consumatori verso il canale online, a causa della difficoltà nella scelta della taglia, e del costo dei resi veniva sempre sottolineato come critico”. Questa esperienza ha portato Canepa a interrogarsi se davvero non esistesse una soluzione. In Italia le vendite online arrivano a coprire in alcuni casi fino al 7-8% del fatturato dell’abbigliamento, con una crescita costante, ma una penetrazione molto inferiore al Nord Europa e agli Stati Uniti; in Gran Bretagna si arriva per alcuni brand addirittura al 16-17%. “Sono cifre che iniziano a diventare significative rispetto al fatturato complessivo delle aziende, ma ancora limitate e condizionate dalla scarsa fiducia dei consumatori, in particolare a causa della difficile scelta della taglia. Per comprendere la dimensione del problema basti pensare che si stimano 400 milioni dipezzi di abbigliamento resi nel 2016, pari a oltre 64mila tonnellate di merce movimentata inutilmente. Dunque un sistema che suggerisce efficacemente la taglia può avere un impatto economico e sociale molto significativo”, sottolinea Canepa.
La determinazione della taglia
Per queste ragioni Canepa ha iniziato a studiare una soluzione che affrontasse il problema della scelta della taglia, sfruttando le conoscenze dirette acquisite nella gestione della produzione di abbigliamento e nella ricerca applicata al settore. “Nell’ambito di un progetto di ricerca finanziato dalla Commissione europea (Leaprog) sono venuto a conoscenza del fatto che la conformazione del corpo umano segue leggi costanti, che possono essere utilizzate anche nel settore dell’abbigliamento”, approfondisce il manager. “Mi spiego meglio: le popolazioni umane sono distribuite secondo dei gruppi omogenei chiamati morfotipi, cioè dei raggruppamenti statistici della popolazione che raggruppano soggetti con una conformazione similare (longilineo, brevilineo, atletico, ecc.). Ho quindi pensato che in base a questa distribuzione fosse possibile definire un sistema di riferimento dove porre in relazione il capo di abbigliamento con la corporatura della persona (entrambi classificati in base alle stesse regole), al fine di misurare la distanza tra gli stessi e selezionare la taglia più adatta. Questaidea è stata tradotta in algoritmi destinati a classificare cliente, capo e taglia più adatta, successivamente integrati nel software chiamato ISizeYou”. “Abbiamo creato uno spazio multidimensionale dove collocare le misure del capo di abbigliamento e quelle del cliente e dove poter misurare la relativa distanza”, spiega Canepa entrando più nel dettaglio. “L’utente deve solo fornirci un set di misure (8+4 della parte inferiore del corpo), ma stiamo sviluppando un’App che analizza le immagini raccolte tramite smartphone”, precisa.La customer experience
È un’applicazione per gli smartphone che scontorna la fotografia dell’utente scattata in una posizione predefinita, estrapola le misure e cancella l’immagine. “L’abbiamo già sperimentata in ambiente test e funziona bene, ora stiamo lavorando sull’App da metter sul mercato”. Piacenza Cashmere sarà la prima azienda a usufruire di questa soluzione. Il carattere innovativo di questa ricerca è stato riconosciuto anche dalla Commissione europea, che ha deciso di finanziarla nell’ambito del progetto Somatch (www.somatch.eu). Il sistema consente al cliente registrato su ISizeYou di utilizzare il suo profilo su diversi siti di vendita. Dopo il login iniziale, eventualmente mediante un social network, l’interfaccia riconosce l’utente nella stessa sessione di navigazione anche su diversi siti (a patto che utilizzino il servizio) e propone al cliente la taglia corretta e personalizzata per ogni prodotto senza necessità di ulteriori login. In questa maniera la customer experience risulta molto semplificata per l’utente, il quale non si pone più il dilemma della scelta della taglia migliore. Dato che questa scelta è spesso bloccante, l’applicazione di ISizeYou contribuisce in maniera determinate ad aumentare il tasso di conversione delle visite al sito web in vendite, a rendere più gradevole e rapido l’acquisto rispetto ai siti che non presentano questa funzionalità e, in generale, a incrementare la fiducia del consumatore e la sua fedeltà”. Questa applicazione può essere utilizzata anche nel retail tradizionale come supporto al personale di vendita, che può proporre subito, e senza errori, la taglia corretta di qualsiasi capo. ISizeYou sarà operativo sul sito Piacenza Cashmere entro luglio 2016. Ora i-Deal sta sviluppando le implementazioni per i principali CMS di e-commerce (Prestashop, Magento, WordPress, …) in modo da creare un plug-in direttamente sul sito e consentirne un’integrazione rapida e poco costosa.
Nuovi sviluppi
Oggi i sistemi di profilazione degli utenti sono basate sulla semantica. “Oltre allo sviluppo dell’App di raccolta misure, sempre nell’ambito del progetto europeo Somatch, stiamo lavorando su un sistema che estrapola dalle immagini (e non dalla descrizione semantica dell’immagine) i colori e il fitting del prodotto, uno scenario che si concretizzerà tra qualche anno”. Al progetto, che è coordinato da UPC – Università Politecnica di Catalogna – partecipano sei diversi partner provenienti da quattro Paesi europei. La ricerca avrà ambiti di applicazione molto ampi perché permetterà di effettuare analisi sui dati web basati sul contenuto stesso delle immagini, definendo in modo qualitativamente oggettivo e puntuale informazioni oggi filtrate dalla descrizione testuale delle immagini stesse”.