Il Marketing al tempo dei social, fare business con l’analisi dei dati

Negli ultimi anni i social media sono diventati molto popolari e sono entrati a far parte di molti aspetti della vita delle persone. Gente comune, personaggi famosi e politici utilizzano i social media per esprimere i propri sentimenti, per comunicare tra loro e/o per promuovere se stessi. Le piattaforme di social media, come Facebook e Twitter, infatti, diventano parte integrante del modo in cui si interagisce con il mondo. Le aziende non hanno solo un sito web come in passato, quest’ultimo infatti diventa ordinario e obsoleto. Al contrario, tutte le imprese utilizzano social media e li gestiscono come altri tipi di media tradizionali. Tuttavia, i social media consentono agli utenti di produrre e condividere contenuti in modo abbastanza semplice. Inoltre, gli utenti dei social media possono essere riconosciuti dalle aziende come partner e co-creatori e non solo come consumatori (Bonsón e Ratkai, 2013). Di conseguenza, i social media svolgono un importante ruolo economico e l’utilizzo degli stessi diventa parte integrante delle strategie di marketing, sfruttando l’interazione diretta con i consumatori. Un rapporto compilato dal Content Marketing Institute in Nord America (2018) evidenzia come nel 96% delle attività Business to Consumer (B2C) si utilizzino i social media per scopi di marketing e alcune aziende, come Apple, utilizzano persino i social media come parte del loro customer support.

Cos’è il Social Media Marketing

L’utilizzo dei social media da parte delle aziende aumenta di anno in anno: dal 2013 al 2017 la percentuale di aziende che utilizzano i social media in Italia è cresciuta dal 21% al 42% (Eurostat, 2017). Analogamente, i risultati di Eurostat (2017) mostrano che nel 2013 circa il 28% delle imprese dell’Ue utilizzava i social media per promuovere il proprio nome, l’immagine e i prodotti di mercato, mentre nel 2017 tale percentuale è salita al 45%. Si osservi che l’utilizzo dei social media non dipende dalla dimensione dell’impresa: le piccole e grandi imprese utilizzano infatti tali strumenti allo stesso modo. Di conseguenza, accanto alla crescente accettazione dei social media nel mondo degli affari, si afferma una disciplina già esistente in un nuovo settore: il Marketing sui social media. Questa materia collega il Marketing con Scienze della Comunicazione, Psicologia, Informatica e Matematica, al fine di comprendere le esigenze e gli interessi degli utenti (Buhalis e Mamalakis, 2015). Il concetto di social media, divenuto popolare con l’avvento di Facebook, era però presente prima ancora che il social facesse la sua apparizione. Nel 1979, Tom Truscott e Jim Ellis crearono Usenet, dove gli utenti avevano la possibilità di diffondere messaggi pubblici. Intorno al 1999, Bruce e Susan Abelson diedero origine a Open Diary, una community online in cui ogni utente poteva scrivere il proprio diario (Kaplan e Haenlein, 2010). Tuttavia, con la comparsa di MySpace nel 2003, i social media hanno sancito la loro esistenza. Anche se il termine ‘social media’ è ampiamente utilizzato, la maggior parte delle persone lo utilizza impropriamente, identificando nei social media la piattaforma di Facebook o Twitter. I social media, invece, sono legati all’espressione User Generated Content (UGC), ovvero un qualsiasi contenuto online con le seguenti tre caratteristiche (Organisation for Economic Co-operation and Development, OECD, 2007):

• è pubblicato su un sito web accessibile o su un sito di social network;
• l’utente che ha creato il contenuto ha fatto uno sforzo creativo;
• nella maggior parte dei casi è stato creato da non professionisti.

I social media usano la tecnologia Web 2.0, il che significa che le applicazioni e il contenuto sono creati da molti utenti e cambiano costantemente, mentre nel Web 1.0 il contenuto veniva creato solo da un piccolo gruppo di persone (amministratori) ed era relativamente stabile. Kaplan et al. (2010) tentarono di dare una definizione del termine social media. Secondo gli autori “social media è un gruppo di applicazioni fondate su Internet che si basano sui fondamenti ideologici e tecnologici del Web 2.0 e che consentono la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti”.