Oggi anche il mercato dell’automobile sposta l’attenzione dal prodotto al servizio e quindi al consumatore, che diventa sempre più protagonista attivo nel ciclo di vita del prodotto e fulcro di un’esperienza che va oltre quella di conducente. L’auto è fonte inesauribile di dati, oggetto connesso e capace, attraverso la tecnologia, di superare la mera funzione di mezzo per gli spostamenti. La connettività, le esigenze di ridotto impatto ambientale e l’influenza della sharing economy aprono inediti scenari alle case automobilistiche: nuove sfide attendono i carmaker che si trovano a confrontarsi con attori che esordiscono nel mercato della mobilità, rivoluzionandone le logiche e tracciando nuovi sentieri di business.
Teodoro Lio, Responsabile Automotive di Accenture per Italia, Europa Centrale e GreciaAccenture, da sempre al fianco delle maggiori case automobilistiche del pianeta, offre un osservatorio privilegiato per tracciare la roadmap del settore dell’auto del futuro. Teodoro Lio, Responsabile Automotive di Accenture per Italia, Europa Centrale e Grecia ci guida alla scoperta dei connotati di una rivoluzione che viaggia a grande velocità e che chiede ai produttori di auto di coniugare il vantaggio competitivo generato dall’esperienza accumulata con la spinta alle innovazioni che traghetterà il comparto verso un nuovo paradigma. “Da quando il motore a combustione ha sostituito carrozze e cavalli, i produttori di auto hanno costruito e scalato un modello di business relativamente semplice: progettano, producono e vendono un prodotto chiamato veicolo, facendo leva sulla propria capacità di produzione di massa e sulle vaste reti di distribuzione: nel corso del tempo le chiavi per il successo sono state il consolidamento tra i costruttori e l’aggiunta di cavalli… nel motore!”, spiega il manager. “Ma oggi le spinte all’innovazione del prodotto e le nuove dinamiche competitive stanno cambiando le regole del gioco”.
Quali sono i trend emergenti nel settore?
Sono quattro gli elementi che stanno trasformando profondamente il settore Automotive: l’elettrificazione, la connettività, la guida autonoma e il passaggio a servizi di mobilità condivisa. Con la rivoluzione del concetto di auto e la riduzione delle barriere all’ingresso, nuovi player stanno entrando nel settore, spesso con modelli di business incentrati più sul cliente (guidatore e in futuro sempre più passeggero) che sul prodotto.
Che ruolo riveste la tecnologia in questo cambiamento? Le caratteristiche e le prestazioni dell’auto sono plasmate dal software e non più solo dalla meccanica, mentre le aspettative e i bisogni dei clienti in materia di mobilità, ispirati dalle esperienze di consumo in altri settori, come l’hi-tech, stanno crescendo rapidamente. Le prestazioni delle vetture dipenderanno da fattori quali comfort, intrattenimento ed esperienze a elevato contenuto tecnologico: il valore dell’auto di domani sarà misurato in base alla qualità dell’esperienza che verrà offerta ai clienti.
Una delle direttrici di questa trasformazione è la diffusione delle vetture elettriche…
Il passaggio dal motore a combustione interna tradizionale all’elettrico sta avvenendo più velocemente di quanto ci si aspettasse solo qualche mese fa. Al di là del tema emissioni, l’auto elettrica ridefinisce il contenuto tecnologico dell’auto con meno componenti rispetto ai motori a combustione interna tradizionali, ma con caratteristiche differenti che incidono su costo e peso della vettura. Assisteremo quindi all’entrata di nuovi player. Tesla è sicuramente percepita come leader nel settore, ma vi sono anche altre startup e iniziative degne di nota. Anche gli utilizzatori di grandi flotte di veicoli, come nel caso Deutsche Post, possono decidere di produrre da sé i propri veicoli elettrici, anziché acquistarli dai produttori: i clienti diventano competitor. E player insospettabili, come Dyson, ritengono assolutamente fattibile il passaggio dal loro settore tradizionale, quello delle aspirapolveri, a quello dei veicoli elettrici, facendo leva sulle competenze maturate nella gestione delle batterie.
Lato consumatore, come cambia l’esperienza di guida?
Oggi sono le persone a guidare le auto, ma nel prossimo futuro saranno le auto a guidare le persone. Questo genererà un’esperienza totalmente nuova per il consumatore all’interno dell’abitacolo: da guidatore a passeggero. Le vetture autonome rappresentano di sicuro la grande rivoluzione del settore, con un impatto decisamente dirompente per l’intera società. Un dato su tutti: secondo una nostra elaborazione su dati Nhtsa, il 94% degli incidenti in Usa sono dovuti a errore umano. Questo vuol dire che la guida autonoma ha il potenziale di risparmiare 3mila vite umane al giorno! Ma questa rivoluzione comporta anche il fatto di dover gestire un’enorme quantità di dati, con un livello di complessità per nulla banale.
Un cambiamento orientato alla personalizzazione dell’esperienza…
Non a caso i produttori di auto stanno incorporando l’Artificial Intelligence nelle vetture al fine di acquisire dati su come viene utilizzata l’automobile, analizzando per esempio i modelli di guida, le preferenze, ecc. Tutti i dati raccolti danno loro la possibilità di offrire servizi sempre più personalizzati e di generarne di nuovi. Basti pensare che secondo un recente studio Accenture, ben l’82% dei consumatori intervistati in tutto il mondo è pronto a condividere i dati raccolti durante l’esperienza di guida.
Una nuova auto per un nuovo consumatore. Ci sono trend particolari che riguardano i nuovi utilizzatori?
La nuova generazione di consumatori predilige la mobilità a scapito della proprietà. Vale in tutti i settori e anche nell’auto. La domanda di mobilità viene sempre più soddisfatta da una combinazione di player e offerte che prospereranno a fianco delle tradizionali auto private.
Quali conseguenze dobbiamo aspettarci per le aziende produttrici?
La popolarità del car sharing è in aumento e le vetture private finiranno per registrare, a livello mondiale, una quota minore di chilometri percorsi. Secondo alcune analisi recenti un’auto condivisa può potenzialmente sostituire otto auto di proprietà. Il passaggio dalla proprietà ai servizi di mobilità condivisa – in particolare quando uniti alla guida autonoma – sposta l’accento dalla macchina come oggetto meccanico verso l’esperienza di viaggio e di trasporto. Questo pone interrogativi esistenziali anche ai tradizionali brand delle case automobilistiche, fino a questo momento punto di riferimento indiscusso per i clienti. Se guardiamo il settore del trasporto aereo, si può decidere di acquistare un volo Lufthansa invece di uno Air France, e a nessuno importa se l’aereo è di Airbus o Boeing.
Sembra quindi che tutte queste variabili incideranno profondamente sulle logiche di business dei carmaker…
Ognuno di questi quattro trend è importante di per sé, ma l’effetto combinato ha il potenziale di trasformare completamente la struttura del settore, provocando una riallocazione del relativo profit pool. I carmaker trovano nuovi competitor sia nei giganti del settore sia in realtà nuove che si rivolgono al consumatore: le aspettative e le abitudini rispetto all’utilizzo dell’auto stanno cambiando profondamente. Ne consegue che, secondo le aspettative degli analisti, entro il 2030 i Mobility Service Provider si aggiudicheranno il 40% dei profitti nella catena del valore, intaccando significativamente la quota detenuta oggi dai produttori di auto e dai componentisti.
Quali sono le risorse a disposizione del comparto Automotive per non rimanere indietro?
In questo nuovo contesto, i carmaker partono da una buona posizione nel confronto competitivo, in quanto primeggiano ancora nella produzione di hardware e software del veicolo e vantano un’importante rete di rivenditori e servizi. Inoltre possiedono un’enorme competenza nella produzione di massa, cosa non facile da emulare per i concorrenti. Infine non dimentichiamo che i loro brand sono riconosciuti dal mercato e godono ancora di un elevato grado di fedeltà da parte del cliente. La transizione verso il futuro avverrà nell’arco di anni, non di giorni, e le case automobilistiche hanno la possibilità di continuare a guidare il settore, ma devono iniziare oggi a prendere consapevolezza del cambiamento epocale e adeguarsi al nuovo contesto con quello che noi definiamo un ‘wise pivot’ verso il modello di domani.
Quali sono i nodi fondamentali del cambiamento tecnologico che dovranno affrontare?
Per poter realmente competere devono prima di tutto rivedere i propri modelli di business al fine di liberare risorse da reinvestire nell’innovazione. Questo vuol dire innanzitutto puntare sulle tecnologie digitali che possono migliorare l’efficienza: ‘l’Industry X.0’ riduce il time-to-market e rende più efficienti le funzioni core di progettazione e produzione del prodotto; la New Enterprise – abilitata da Robotic Process Automation (RPA) e dall’AI – è più snella ed efficiente nei processi di supporto; mentre l’IT di nuova generazione (cloud, agile, data driven, security based) può fornire un vantaggio competitivo in termini di tempi e costi. Il recupero di efficienza è la prima leva, anche se non sufficiente da sola, per consentire gli investimenti nel prodotto del futuro: lo sviluppo di auto elettriche, connesse e autonome richiederà miliardi di investimento.
Spostiamo l’attenzione sui nuovi clienti-utenti. Che esigenze manifestano oggi?
Quando acquistano o utilizzano una vettura i clienti si aspettano esperienze coinvolgenti, interessanti e stimolanti, oltre a un’elevata interazione. I carmaker devono ripensare l’esperienza cliente, assicurando una capacità di comunicazione diretta e personalizzata attraverso tutti i canali, fisici e digitali. Questo vuol dire anche ripensare all’idea di concessionario: noi di Accenture lo concepiamo come Dealer X.0, con l’applicazione delle nuove tecnologie digitali che trasformano lo showroom e l’officina. In parallelo, sarà necessario ripensare l’intera struttura di distribuzione: dal singolo canale casa/concessionario fisico/ cliente, ci aspettiamo si passi a una filiera multi-canale, con il processo di acquisto gestito a cavallo tra digitale e fisico.
Questa trasformazione andrà a cambiare anche il modello di business vero e proprio dei costruttori?
Questa è la vera sfida nel nuovo contesto competitivo: passare dalla vendita del prodotto auto al proprietario-guidatore alla soddisfazione delle esigenze di mobilità dei clienti-passeggeri. Ci aspettiamo che alcuni costruttori si trasformeranno in veri e propri provider di mobilità, combinando il trasporto su autovettura con altre modalità nell’ottica di servizio del cliente. In mezzo, una vasta gamma di possibili opzioni: dal costruttore ‘white label’ all’operatore di flotte, a chi cercherà di monetizzare i dati raccolti dalle esperienze di guida.
Qualche player si è già mosso in questa direzione?
Sì, più di uno: negli ultimi mesi gli annunci si rincorrono. General Motors ha investito 500 milioni di dollari in Lyft nel ride hailing e ha comprato Cruise Automation per sviluppare le vetture a guida autonoma; intanto Ford ha speso 1 miliardo di dollari per Argo AI nell’AI (con l’obiettivo di rendere i propri veicoli completamente autonomi entro il 2021) e Fiat-Chrysler ha siglato un accordo con Waymo (parte del gruppo Google) per la collaborazione nel mondo della guida autonoma, combinando le Chrysler Pacifica con la tecnologia che arriva dal cuore della Silicon Valley.
Esiste anche qualche esperienza europea?
Certamente. Se pensiamo che Mercedes- Benz, BMW e Audi hanno investito congiuntamente 1 miliardo di dollari per acquistare Here, la divisione di mappe digitali di Nokia. E il consorzio che si sta formando intorno a BMW e Fiat Chrysler Automobile – insieme con Magna Steyr, Delphi-Aptiv e Continental – si propone di progettare un sistema di guida autonoma che sia anche aperto ad altri costruttori.
Le parole chiave di questa rivoluzione sembrano essere ‘personalizzazione’ e ‘digitale’, come fattore abilitante. Quali le chiavi del successo?
La chiave del successo sta nel wise pivot: il nuovo mondo dell’auto – e del trasporto più in generale – arriverà senza dubbio nelle nostre vite. Ma altrettanto sicuramente sarà una strada tortuosa e non lineare, il cui tempo di percorrenza è incerto. In questo contesto si tratta di continuare a far crescere il business attuale di produzione e vendita di automobili – mantenendo il cliente al centro ed estraendo il massimo valore – per poter così finanziare gli investimenti necessari a costruire le vetture di domani. E a sperimentare sul campo i nuovi modelli di business che scaleranno in futuro. Tutto questo a partire da adesso, per cavalcare in modo intelligente la trasformazione, piuttosto che esserne travolti.
Un cambiamento orientato alla personalizzazione dell’esperienza…
Non a caso i produttori di auto stanno incorporando l’Artificial Intelligence nelle vetture al fine di acquisire dati su come viene utilizzata l’automobile, analizzando per esempio i modelli di guida, le preferenze, ecc. Tutti i dati raccolti danno loro la possibilità di offrire servizi sempre più personalizzati e di generarne di nuovi. Basti pensare che secondo un recente studio Accenture, ben l’82% dei consumatori intervistati in tutto il mondo è pronto a condividere i dati raccolti durante l’esperienza di guida.
Una nuova auto per un nuovo consumatore. Ci sono trend particolari che riguardano i nuovi utilizzatori?
La nuova generazione di consumatori predilige la mobilità a scapito della proprietà. Vale in tutti i settori e anche nell’auto. La domanda di mobilità viene sempre più soddisfatta da una combinazione di player e offerte che prospereranno a fianco delle tradizionali auto private.
Quali conseguenze dobbiamo aspettarci per le aziende produttrici?
La popolarità del car sharing è in aumento e le vetture private finiranno per registrare, a livello mondiale, una quota minore di chilometri percorsi. Secondo alcune analisi recenti un’auto condivisa può potenzialmente sostituire otto auto di proprietà. Il passaggio dalla proprietà ai servizi di mobilità condivisa – in particolare quando uniti alla guida autonoma – sposta l’accento dalla macchina come oggetto meccanico verso l’esperienza di viaggio e di trasporto. Questo pone interrogativi esistenziali anche ai tradizionali brand delle case automobilistiche, fino a questo momento punto di riferimento indiscusso per i clienti. Se guardiamo il settore del trasporto aereo, si può decidere di acquistare un volo Lufthansa invece di uno Air France, e a nessuno importa se l’aereo è di Airbus o Boeing.
Sembra quindi che tutte queste variabili incideranno profondamente sulle logiche di business dei carmaker…
Ognuno di questi quattro trend è importante di per sé, ma l’effetto combinato ha il potenziale di trasformare completamente la struttura del settore, provocando una riallocazione del relativo profit pool. I carmaker trovano nuovi competitor sia nei giganti del settore sia in realtà nuove che si rivolgono al consumatore: le aspettative e le abitudini rispetto all’utilizzo dell’auto stanno cambiando profondamente. Ne consegue che, secondo le aspettative degli analisti, entro il 2030 i Mobility Service Provider si aggiudicheranno il 40% dei profitti nella catena del valore, intaccando significativamente la quota detenuta oggi dai produttori di auto e dai componentisti.
Quali sono le risorse a disposizione del comparto Automotive per non rimanere indietro?
In questo nuovo contesto, i carmaker partono da una buona posizione nel confronto competitivo, in quanto primeggiano ancora nella produzione di hardware e software del veicolo e vantano un’importante rete di rivenditori e servizi. Inoltre possiedono un’enorme competenza nella produzione di massa, cosa non facile da emulare per i concorrenti. Infine non dimentichiamo che i loro brand sono riconosciuti dal mercato e godono ancora di un elevato grado di fedeltà da parte del cliente. La transizione verso il futuro avverrà nell’arco di anni, non di giorni, e le case automobilistiche hanno la possibilità di continuare a guidare il settore, ma devono iniziare oggi a prendere consapevolezza del cambiamento epocale e adeguarsi al nuovo contesto con quello che noi definiamo un ‘wise pivot’ verso il modello di domani.
Quali sono i nodi fondamentali del cambiamento tecnologico che dovranno affrontare?
Per poter realmente competere devono prima di tutto rivedere i propri modelli di business al fine di liberare risorse da reinvestire nell’innovazione. Questo vuol dire innanzitutto puntare sulle tecnologie digitali che possono migliorare l’efficienza: ‘l’Industry X.0’ riduce il time-to-market e rende più efficienti le funzioni core di progettazione e produzione del prodotto; la New Enterprise – abilitata da Robotic Process Automation (RPA) e dall’AI – è più snella ed efficiente nei processi di supporto; mentre l’IT di nuova generazione (cloud, agile, data driven, security based) può fornire un vantaggio competitivo in termini di tempi e costi. Il recupero di efficienza è la prima leva, anche se non sufficiente da sola, per consentire gli investimenti nel prodotto del futuro: lo sviluppo di auto elettriche, connesse e autonome richiederà miliardi di investimento.
Spostiamo l’attenzione sui nuovi clienti-utenti. Che esigenze manifestano oggi?
Quando acquistano o utilizzano una vettura i clienti si aspettano esperienze coinvolgenti, interessanti e stimolanti, oltre a un’elevata interazione. I carmaker devono ripensare l’esperienza cliente, assicurando una capacità di comunicazione diretta e personalizzata attraverso tutti i canali, fisici e digitali. Questo vuol dire anche ripensare all’idea di concessionario: noi di Accenture lo concepiamo come Dealer X.0, con l’applicazione delle nuove tecnologie digitali che trasformano lo showroom e l’officina. In parallelo, sarà necessario ripensare l’intera struttura di distribuzione: dal singolo canale casa/concessionario fisico/ cliente, ci aspettiamo si passi a una filiera multi-canale, con il processo di acquisto gestito a cavallo tra digitale e fisico.
Questa trasformazione andrà a cambiare anche il modello di business vero e proprio dei costruttori?
Questa è la vera sfida nel nuovo contesto competitivo: passare dalla vendita del prodotto auto al proprietario-guidatore alla soddisfazione delle esigenze di mobilità dei clienti-passeggeri. Ci aspettiamo che alcuni costruttori si trasformeranno in veri e propri provider di mobilità, combinando il trasporto su autovettura con altre modalità nell’ottica di servizio del cliente. In mezzo, una vasta gamma di possibili opzioni: dal costruttore ‘white label’ all’operatore di flotte, a chi cercherà di monetizzare i dati raccolti dalle esperienze di guida.
Qualche player si è già mosso in questa direzione?
Sì, più di uno: negli ultimi mesi gli annunci si rincorrono. General Motors ha investito 500 milioni di dollari in Lyft nel ride hailing e ha comprato Cruise Automation per sviluppare le vetture a guida autonoma; intanto Ford ha speso 1 miliardo di dollari per Argo AI nell’AI (con l’obiettivo di rendere i propri veicoli completamente autonomi entro il 2021) e Fiat-Chrysler ha siglato un accordo con Waymo (parte del gruppo Google) per la collaborazione nel mondo della guida autonoma, combinando le Chrysler Pacifica con la tecnologia che arriva dal cuore della Silicon Valley.
Esiste anche qualche esperienza europea?
Certamente. Se pensiamo che Mercedes- Benz, BMW e Audi hanno investito congiuntamente 1 miliardo di dollari per acquistare Here, la divisione di mappe digitali di Nokia. E il consorzio che si sta formando intorno a BMW e Fiat Chrysler Automobile – insieme con Magna Steyr, Delphi-Aptiv e Continental – si propone di progettare un sistema di guida autonoma che sia anche aperto ad altri costruttori.
Le parole chiave di questa rivoluzione sembrano essere ‘personalizzazione’ e ‘digitale’, come fattore abilitante. Quali le chiavi del successo?
La chiave del successo sta nel wise pivot: il nuovo mondo dell’auto – e del trasporto più in generale – arriverà senza dubbio nelle nostre vite. Ma altrettanto sicuramente sarà una strada tortuosa e non lineare, il cui tempo di percorrenza è incerto. In questo contesto si tratta di continuare a far crescere il business attuale di produzione e vendita di automobili – mantenendo il cliente al centro ed estraendo il massimo valore – per poter così finanziare gli investimenti necessari a costruire le vetture di domani. E a sperimentare sul campo i nuovi modelli di business che scaleranno in futuro. Tutto questo a partire da adesso, per cavalcare in modo intelligente la trasformazione, piuttosto che esserne travolti.
