Mariarita Fallarino*
Prima di raccontarvi quali sono le 8 regole per una Lead Generation di successo, mi preme fare luce sul compito che oggi il Marketing è chiamato ad assolvere nelle aziende, siano esse italiane che multinazionali, siano esse piccole, medie o grandi. Cito a tal proposito un’interessante ricerca condotta nel 2014 da Cribis e l’Associazione Italiana Marketing (AISM), la quale evidenzia che la sfida principale delle aziende è il miglioramento del processo di acquisizione di nuovi clienti. A rispondere così è il 48% del campione di aziende intervistate, un dato in aumento rispetto al passato e confermato dal fatto che lo stesso campione mette la Lead Management ai primi posti tra i temi più importanti per i prossimi 2-3 anni; insieme al CRM e alla Customer Analytics.
Considerando tale sfida, quale è oggi il compito del Marketing? La risposta è ‘Lead Generation’. In altre parole è compito del Marketing supportare le aziende nel raggiungimento degli obiettivi di business, attraverso la generazione di nuove opportunità commerciali e dunque di fatturato o revenues. Un bel compito per il Marketing e, se vogliamo, anche una sorta di ‘sfida nella sfida’, cheda una parte gli impone di dare un contributo misurabile – così come lo è una vendita – e dall’altra lo invita a rivedere e superare gli schemi del passato. Schemi come la visione per silos dei processi, la non misurazione delle performance delle proprie iniziative spesso l’antagonismo con la funzione Sales. Allora, assodato il compito, come il Marketing può contribuire concretamente a generare business? In altre parole come fare della Lead Generation un approccio di successo in azienda? Ecco le 8 regole da seguire e, non spaventatevi, perché una volta capito cosa fare e come gestire gli attori coinvolti, si potranno cogliere i frutti di un processo definito e ben delineato.
1 – Lead generation: cosa significa?
Intendersi sul significato di Lead Generation e avere un vocabolario condiviso: è questa la regola base per una proficua collaborazione tra i principali attori coinvolti nel processo: Marketing e Sales. Bisogna intendersi sul fatto che la
Lead Generation è il primo step del processo di vendita; un momento delicato che impatta sul successo commerciale e che comprende:
- brand awareness e comunicazione;
- estrazione accurata di target;
- pianificazione di iniziative marketing mirate;
- identificazione di un reale interesse;
- sviluppo di opportunità qualificate;
- alimentazione dei contatti nel tempo (nurturing);
- misurazione dei risultati.
I termini utilizzati vanno condivisi e la definizione deve essere scritta, così da creare un vero e proprio vocabolario utile a tutti in azienda. E allora cosa è un Lead? Per Lead si intende, generalmente, un’azienda non ancora cliente o un già cliente che manifesta interesse ad acquistare i prodotti e/o i servizi offerti dell’azienda.
Tale interesse necessita di essere qualificato prima di diventare ‘Sales ready’, ossia prima di essere sottoposto all’attenzione della funzione Sales. Per essere più precisi, possiamo dire che alcune aziende distinguono tra MQL (Marketing Qualified Lead) e SQL (Sales Qualified Lead). Per MQL si intende una qualsiasi manifestazione d’interesse verso l’azienda, come ad esempio la partecipazione ad un evento, il download di una brochure, la visita di sezioni specifiche di un sito, etc…, mentre per SQL, si intende un prospect/cliente che accetta di incontrare il sales agent e che possiede potenzialmente tutti i requisiti per acquistare. Tale distinzione è importante ai fini della misurazione del Marketing, del quale si potrà calcolare sia il contributo alla generazione di nuovi contatti (MQL) sia il contributo alla ‘pipeline delle opportunità’ (SQL), che, infine, il contributo dato alla vera e propria generazione di fatturato (Opportunità vinte a fronte di un SQL). Il passaggio da MQL a SQL è molto importante ed è il risultato di un delicato processo di valutazione o scoring di un potenziale interesse.
2 – L’importanza del processo
Disegnare il processo di Lead Generation: per massimizzare i risultati della Lead Generation è bene definire tutte le fasi del processo, stabilendo, chi fa che cosa, come e quando. Il processo ha inizio con l’esecuzione di iniziative marketing (es. eventi, campagne, webinar, direct email marketing etc…) e con il successivo sondaggio – tramite recall telefonico o survey – dell’interesse da parte di coloro che hanno in qualche modo risposto all’iniziativa, ad esempio partecipando a un evento o facendo il download di un white paper, o visitando la landing page di una campagne email etc… Il recall post-iniziativa o la survey, hanno la finalità di identificare quei prospect o clienti potenzialmente interessati a incontrare l’azienda e/o ad acquistare i suoi prodotti/servizi (Lead), nel breve, nel medio e lungo termine. È questa una fase molto delicata, spesso fonte di diatriba tra il Marketing – che è convinto di passare alle Vendite un ‘Sales ready lead’ – e le Vendite che possono non essere dello stesso avviso e rispedire al Marketing il lead passato e non ritenuto tale. Per questo motivo, per far funzionare bene il processo di Lead Generation, Marketing e Sales insieme stabiliscono i criteri di valutazione dei lead. definendo il cosiddetto modello di Lead Scoring. Tale modello aiuta il lead qualification team sia a identificare il ‘Sales-ready lead’ – ossia il lead migliore da passare alla forza vendita che presenta maggiori probabilità di acquisto nel breve – sia future opportunità. Esistono modalità diverse per valutare la bontà di un lead e tra i modelli di scoring il più diffuso è il BANT (budget, authority, need e timing), in base al quale i lead si possono classificare in hot lead (alta probabilità di acquisto nel breve), warm lead (media probabilità, interesse nel medio periodo) e cold lead (bassa probabilità, interesse nel lungo periodo). Un buon modello di lead scoring aiuta a migliorare la qualità dei lead e un aumento del 10% in lead quality può far crescere le vendite fino al 40% (fonte Marketo). Tornando al Lead Management, una volta passato un ‘hot lead’, il Sales incontra tale prospect/cliente, valuta sul campo l’esistenza di un reale interesse all’acquisto e decide se trasformare il lead in opportunità o se restituirlo al Marketing, per future iniziative (
nurturing). Ed è in questa fase che si comprende appieno l’importanza di definire un processo di Lead Management, ossia di stabilire le modalità di restituzione dei feedback da parte dei Sales e di aggiornamento di un sistema di CRM (Customer Relationship Management), i tempi da rispettare, i criteri per trasformare un lead in opportunità o per restituirlo al Marketing perché non ‘Sales ready’, i parametri da misurare. Avere un processo di Lead Management e impegnarsi a rispettarlo è ciò che rende efficace, possibile e credibile in azienda un approccio simile orientato ai risultati e basato sulla stretta collaborazione tra soggetti diversi: Marketing, Telemarketing, Vendite, Direzione e, a volta, Headquarters situati in altre aree del mondo.
3 – Allineare marketing e vendite
Sales & Marketing sempre allineati: si dice che le Vendite vengono da Marte e che il Marketing viene da Venere, a sottolineare con questo che le due funzioni hanno caratteristiche, mentalità e modi di agire davvero diversi, che se non gestiti e valorizzati rischiano di creare attriti pericolosi. Un approccio orientato alla Lead Generation impatta inevitabilmente sui processi e sull’organizzazione aziendale e richiede, in particolare, un forte allineamento tra Sales & Marketing:
vero elemento critico che fa dell’approccio una scelta aziendale di successo o di insuccesso. È inoltre dimostrato che la mancanza di allineamento tra le due funzioni, impatta negativamente sui risultati di business. Ma in cosa differiscono Sales e Marketing? Perché si dovrebbero vivere come antagonisti? Senza voler avere la presunzione di essere esaustivi, provo a elencare alcune ‘dissonanze’.
Le Vendite:
- Sono concentrate e preoccupate di raggiungere gli obiettivi commerciali del periodo (es. quarter);
- Hanno una visione di breve/brevissimo e un approccio ‘action oriented’, improntato alla costruzione di relazioni personali;
- Si sentono i ‘protagonisti’ dell’azienda, i loro sforzi sono misurati dal valore generato (sales win), mentre è più difficile misurare le loro attività;
- Si chiedono perché devono essere i soli a generare nuove opportunità di business;
- Pensano che il Marketing si occupi di attività light, come gestire società di catering, decidere quale è l’immagine più adatta, il colore più giusto etc…;
- Si aspettano che il marketing generi opportunità qualificate, piuttosto che prospect interessati.
Il Marketing:
- Ritiene di essere il solo ad avere una vision e di pensare in termini strategici;
- Si lamenta perché le vendite ignorano o criticano il proprio operato;
- Pensa che i colleghi sales non danno il giusto peso ai lead generati;
- Ha una visione di lungo periodo ed è bravo a fare comunicazioni di tipo one-to-many, gestire grandi mole di dati e lavorare con sistemi di automation;
- Si sente ‘cittadino di serie B’, perché il contributo dato non è immediatamente misurabile come una vendita;
- Sa di essere considerato un centro di costo, che può misurare solo le attività, ma non il valore generato.
Bisogna mettere in atto continuamente e costantemente tutte le strategie che, senza stravolgere la natura né del Marketing né delle Vendite, vadano a colmare quei gap e facilitino il dialogo, la collaborazione e il sodalizio tra i commerciali e le persone del Marketing. Per questo è importante avere un processo coordinato ed efficiente dove viene riconosciuto il contributo di valore che entrambi apportano all’azienda e al business, ognuno con le sue proprie specificità.
4 – Parola l’ordine: condivisione
Condividere gli obiettivi di business: se al Marketing è richiesto di supportare l’azienda nella generazione di nuove opportunità di business e di avere un impatto misurabile sulla pipeline e sulle revenues, allora sarà inevitabile per il Marketing partire dalle priorità e obiettivi aziendali. Nella Lead Generation è vitale che Sales e Marketing condividano gli stessi goal, al fine di evitare pericolose disconnessioni sia a livello strategico che, soprattutto, operativo. Si creano disconnessioni quando che gli sforzi e le risorse sales finiscono per prendere una direzione diversa dalle iniziative marketing. Immaginate un sales team incentivato a vendere un determinato prodotto o servizio che il Marketing, invece, aveva deciso di dismettere. Questa non condivisione, oltre ad avere impatti economici e organizzativi, è fonte inevitabile di conflitti tra le due funzioni. Allora cosa fare? Lavorare insieme per gli stessi obiettivi e comunicare apertamente e in maniera trasparente. Se si condividono gli stessi obiettivi, è inevitabile lavorare insieme. Di fatto si tratta di partire dai business plan definiti dai sales leader, per sviluppare congiuntamente piani operativi che traducono in azioni marketing le priorità di business condivise. Questo non solo aiuta nel raggiungere un obiettivo comune, ma impedisce, altresì, di pianificare azioni marketing non attese dalla forza vendita. Lo sviluppo congiunto è solo il primo passo, perché Sales e Marketing dovranno istituire meeting periodici di confronto, dovranno reciprocamente coinvolgersi nei propri meeting, al fine di colmare eventuali gap e accertarsi che gli sforzi di entrambi vadano nella medesima direzione.
5 – L’importanza del modello
Sviluppare il Modello di Lead Generation: lo sviluppo del modello è sia elemento fondante dell’approccio orientato alla Lead Generation, inteso come generazione concreta di valore, sia pietra miliare della collaborazione tra Sales e Marketing. Sancisce, infatti, quella che si chiama ‘Marketing contribution’, ossia il contributo misurabile che il Marketing si impegna a dare nel raggiungimento di specifici e concordati obiettivi aziendali, come la generazione di un X% di fatturato, o l’aumento del ‘Y%’ dei potenziali acquirenti, etc. Entrambi, Sales e Markeitng, lavorano alla costruzione e revisione del modello di Lead Generation, che diventa così strumento di collaborazione, di allineamento, di dialogo e convergenza. Ma a cosa serve il modello di Lead Generation? Aiuta a calcolare il numero di lead necessari per raggiungere un determinato fatturato. Come? Si parte dal sales goal o dai target assegnati ai singoli sales, dal valore medio della trattativa e dai tassi di conversione (ad esempio da lead a opportunità aperte, da opportunità aperte a chiuse etc…), per arrivare a definire il numero di lead da generare per raggiungere il sales goal di partenza. Tale dato è poi suddiviso tra le diverse fonti di Lead Generation, come ad esempio contatti spontanei o inbound, campagne, eventi, partner, forza vendita, online etc. In questo modo, il modello di lead generation è strumentale nel definire il contributo che tutte le aree aziendali che interagiscono con il mercato finale, sia direttamente sia indirettamente, dovranno dare nella generazione di nuove opportunità di business. Quindi fatto 100 il numero di lead da generare, si stabilisce quale è la percentuale che il Marketing dovrà impegnarsi a produrre e quale la percentuale di fatturato che tali lead dovranno garantire all’azienda. Dall’obiettivo all’azione: una volta calcolato cosa serve all’azienda per perseguire i suoi obiettivi, si passa allo sviluppo del vero e proprio piano Marketing di Lead Generation, che dovrà contenere le iniziative necessarie a raggiungere il goal.
6 – L’automazione delle attività
Automatizzare le attività di Sales e Marketing: per la gestione del processo di Lead Generation e per misurare le performance del Marketing, è necessario un sistema di CRM, dove ogni attività fatta – dal Sales e dal Marketing – viene tracciata, gestita, misurata e automatizzata. In commercio esistono applicazioni e sistemi diversi di CRM, alla portata di tutti per ampiezza di funzionalità, semplicità d’uso e costi, ma per apprezzarne appieno il reale supporto, bisogna avere ben definito tutte le fasi del processo di Lead Management. Il sistema di CRM non solo automatizza determinate attività ma funge anche da ‘customer database’. Un database dove vengono raccolti e aggiornati i dati anagrafici e comportamentali di clienti e prospect. Da tali dati si estraggono i target per le iniziative marketing. Vediamo come funziona un sistema di CRM a supporto della Lead Generation. Il primo step è la ‘creazione’ di ogni singola campagna/evento marketing nel sistema, indicando nella fase della pianificazione il budget, la data di inizio e fine, il segmento di mercato coinvolto, la lista target a cui l’iniziativa si rivolge. Il sistema genera una sorta di ‘codice’ dell’iniziativa marketing, che richiamato in tutte le fasi del processo di Lead Management – dal follow up per la qualificazione del lead, al passaggio ai sales dei lead, alla restituzione di lead da alimentare, all’apertura dell’opportunità relativa – consentirà di tracciarne le performance. I feedback da riportare nel sistema di CRM, nelle varie fasi del processo, sono altro momento di condivisione e di allineamento Sales e Marketing e sono funzionali al sistema di metriche stabilite per misurare i risultati.
7 – Misurazione dei risultati
Misurare costantemente i risultati: questa regola è fondamentale per la reputazione della Lead Generation e del Marketing stesso. La forza della Lead Generation è data dalla misurazione delle performance e, numeri alla mano, dalla capacità di dimostrare il reale e concreto contributo dato dal Marketing sia sul fronte dell’acquisizione di nuovi clienti sia della generazione di fatturato. Già in fase di sviluppo del piano marketing operativo, Marketing e Sales, non solo pianificano le singole campagne ma stimano anche le performance attese da ognuna. Quali performance? In genere si definisce un sistema di metriche che contempla tutti gli aspetti che si ritiene opportuno misurare. Aspetti più legati al Marketing (ad es. il tasso di partecipazione o di contattabilità) o alla Lead Generation (es. numero di hot, warm e cold lead/contatti utili, lead accettati dai sales/lead passati dal Marketing etc…) o alle Vendite (es. opportunità chiuse/opportunità aperte, revenues generate dal Marketing). Costantemente e periodicamente dovranno essere misurati e condivisi i risultati di ogni iniziativa realizzata, utilizzando le metriche definite. Un buon sistema di CRM ci aiuta nel tracciare le performance e nell’analizzare tali risultati. La misurazione costante consente di individuare eventuali gap da colmare e porta a pianificare azioni correttive in tempi utili.
8 – Il valore della comunicazione
Comunicare e condividere: della comunicazione e della condivisione abbiamo parlato anche in altre regole, ma per l’importanza strategica che tale aspetto riveste nella Lead Generation ho ritenuto opportuno farne una regola a parte. Abbiamo almeno una volta sentito dire da parte dei Sales che il Marketing non sa quello che le Vendite fanno e che spesso passa ‘bad lead’. E dall’altra parte, abbiamo sentito le persone del Marketing dire che i Sales non sono bravi abbastanza nel trasformare i lead che loro passano. Se questa è la situazione in azienda, allora capirete che per il successo della Lead Generation è bene che Sales e Marketing si parlino, comunichino e si confrontino apertamente e francamente. Questa è la strada per generare stima e fiducia reciproca ed effettivamente lavorare insieme nel raggiungimento di medesimi obiettivi. In fase di pianificazione di una campagna o sviluppo di una brochure, ad esempio, il Marketing potrebbe condividere con le Vendite sia la strategia di esecuzione della campagna stessa, sia i testi e i materiali da utilizzare. Questo serve a raccogliere consensi sin da subito e coinvolge attivamente le parti, ognuna delle quali porterà il proprio specifico contributo. Per comunicare e condividere si potranno, ad esempio, istituire
riunioni periodiche di allineamento, organizzare kick off per il lancio di iniziative marketing, formare i Sales su novità di processo, raccontare in modo strutturato cosa si farà, cosa si è fatto e con quali risultati, disporre di repository aziendali condivisi che consentono ai Sales e al Marketing di essere sempre aggiornati sul piano marketing, sullo stato della pipeline, sui risultati raggiunti e da raggiungere. La comunicazione è una parte importantissima della Lead Generation, ed è solo condividendo continuamente valori e obiettivi che si possono
superare gli attriti e porre le basi per un vero e proprio sodalizio Sales e Marketing. Ma è altresì la strada per fare della Lead Generation un vero e proprio approccio strategico, sistematico e continuativo nel tempo.
*Consulente Marketing & Lead Generation
