Automotive 4.0, la rivoluzione digitale che mette al centro il consumatore

di Dario Colombo   Intervista a Teodoro Lio, Managing Director – Automotive ICEG di Accenture   È un settore in forte ripresa quello dell’Automotive: non solo nel mondo, ma soprattutto in Italia. A confermarlo sono anche gli ultimi dati disponibili forniti dalla Motorizzazione: il 2016 si è chiuso con oltre 2 milioni di vetture immatricolate che significano circa +17% rispetto al 2015. Cifre che, come puntualizzato dal Centro Studi Promotor – la struttura di ricerca specializzata sul mercato dell’automobile – significa l’uscita dalla crisi. Il risultato certificato dai dati deve quindi far ben sperare per il futuro dell’industry che si è finalmente rimessa in moto dopo anni difficili. Il merito? La ripresa della domanda da parte dei clienti (trend che ha interessato tutta l’Europa) che oggi più di ieri sono tornati al centro dell’attenzione delle case produttrici. Un cambio di paradigma dovuto alla digitalizzazione che ha investito pesantemente l’Automotive, costretta a fare i conti con le nuove esigenze della clientela che oggi vuole poter vivere un’esperienza innovativa anche nell’acquisto e nella fruizione dell’auto. “La digitalizzazione sta trasformando questa industry in modo radicale e siamo già di fronte a una vera rivoluzione per il settore”, commenta Teodoro Lio, Managing Director – Automotive Italy, Greece, Central & Eastern Europe di Accenture. La parola giusta è appunto “rivoluzione” perché in questo caso non si tratta semplicemente di introdurre un pizzico di innovazione. E non c’è scelta: “I costruttori di auto devono cavalcare la rivoluzione altrimenti rischiano di restarne vittime: in Accenture abbiamo sviluppato un framework che aiuta a inquadrare gli impatti del digitale per i car manufacturer e a orientare gli Original equipment manufacturer (OEM) nel guidare la trasformazione. Tre sono le direzioni strategiche che le aziende dell’Automotive devono intraprendere nell’affrontare le sfide della digitalizzazione: Digital Customer; Digital Enterprise; New Digital Business Models”.   Che cosa significa digitalizzazione nell’Automotive? Per prima cosa sta cambiando il prodotto: l’automobile è sempre più tecnologica e ricca di contenuti digitali che vanno dalla connettività del veicolo fino alla futuristica, ma non troppo, guida autonoma. Insomma, l’auto è digitale grazie ai contenuti software il cui potenziale è abilitato dalla connettività. Poi si deve considerare il cambiamento delle fabbriche e di tutti i processi industriali collegati in conseguenza dell’Industria 4.0 che ha avuto un forte impatto sull’Automotive, dai grandi produttori fino agli OEM per la componentistica.   In che modo il Piano Nazionale Industria 4.0 ha avuto un impatto su questa industry? Si tratta di un progetto che ha grande rilevanza anche per la grande industria e non solo nella tipica manifattura del Made in Italy. Si consideri poi che l’Automotive è un settore che su certi aspetti è già avanti, per esempio, sulla sensoristica, sui robot, ecc, quindi su tutta la tecnologia sostenuta dal Governo come abilitante per l’Industria 4.0.   Torniamo alla digitalizzazione: c’è un forte impatto anche sui processi interni delle aziende del settore? La digitalizzazione ha cambiato i processi di back office, che ora si semplificano grazie all’efficienza generata dal digitale e che investe tutte le funzioni interne dell’azienda per ottimizzare i costi e il funzionamento sia di quelle primarie (manufacturing e progettazione) sia di quelle di supporto (Personale, Finance, Purchasing). Questi aspetti li riuniamo sotto l’etichetta di Digital Enterprise.   Però, come si diceva, si è soprattutto trasformata la relazione con il cliente: in che senso è tornato al centro della strategia dell’Automotive? Rispetto al passato, grazie alla digitalizzazione, ora c’è un contatto sempre più diretto e personalizzato tra il brand e il consumatore: si tratta di un rapporto che sta a cavallo tra il mondo fisico e quello digitale, ma è decisivo per sostenere la crescita del settore. Si pensi alle campagne pubblicitarie: un tempo l’advertising era generalizzato e la strategia era quella di inondare il pubblico con messaggi per conquistarne l’attenzione sperando che la comunicazione andasse a segno; in questo modo, però, c’era un certo distacco tra brand e cliente. Un distacco che sta scomparendo grazie al digitale, che ha aperto un canale in cui si possono veicolare messaggi personalizzati per costruire una vera relazione che non si esaurisce dopo l’acquisto, ma prosegue anche negli aspetti legati all’assistenza. Usare le tecnologie del digitale per cambiare la relazione con il consumatore, che per noi è ora Digital Customer, con l’obiettivo di incrementare la soddisfazione del cliente, come anche le revenue e la profittabilità.   Quali sono le tecnologie che abilitano la trasformazione digitale in questo settore? In primo luogo le tecnologie direttamente legate al canale digitale di comunicazione: il marketing, infatti, è sempre più automatizzato attraverso tool che abilitano un dialogo personalizzato e diretto e con il monitoraggio puntuale dell’efficacia di ogni singola azione. Ma dietro ai canali di comunicazione digitali ci sono Big data e Analytics, che consentono di raccogliere e analizzare insights e di costruire un profilo sempre più completo e preciso dei clienti, attuali e futuri (ovviamente nel rispetto della privacy).   La digitalizzazione ha imposto anche un cambio in termini di business? Direi più che altro che stanno nascendo nuovi modelli di business abilitati proprio dal digitale, che ridefiniscono la catena del valore dell’Automotive, con nuove opportunità sia per i player tradizionali, sia per i technology giants, sia per le startup che vogliono conquistarsi uno spazio nuovo in uno dei più grandi settori industriali. Perché se da una parte ci sono realtà come Uber, nate per dare una risposta alle nuove esigenze dei clienti, dall’altra stiamo assistendo alla risposta della filiera tradizionale che prova a replicare ai nuovi soggetti che si sono affacciati nell’arena competitiva. Questi aspetti in Accenture rientrano nel Digital Business, che appunto punta a sviluppare nuovi modelli di business abilitati dal digitale.     Tuttavia la vera novità resta la nuova focalizzazione sul cliente… Sì, perché ciò che caratterizza l’Automotive è proprio il Digital Customer in fase di vendita e di post vendita. Un tempo – e per qualche produttore è ancora così – c’era una cultura radicata sul prodotto; adesso ci si focalizza di più sul cliente. Cosa vuol dire? Oltre a quanto già anticipato, significa anche che la relazione con i consumatori non è più mediata dai Dealer, ma si ha l’occasione di poter parlare direttamente con l’utente finale, offrendo risposte ai reali bisogni.   Come sono cambiati i bisogni? Oggi il cliente ha nuove esigenze, conseguenti al fatto che ormai è abituato alla semplicità di fruizione che ha già con i beni di largo consumo e i prodotti hi-tech. Quando un consumatore vuole comprare un’auto, si aspetta la stessa semplicità di processo e la medesima soddisfazione nell’interazione che ha su Amazon o in un Apple Store. E la stessa cosa deve accadere nel caso abbia bisogno di assistenza. Questo contesto richiede agli OEM e ai loro canali attuali di ripensare il modello di vendita e di assistenza della vettura.   Qual è la risposta dei player di mercato? I brand sfruttano il canale digitale per acquisire il maggior numero possibile di lead affinché questi siano il più qualificati possibile, per poi accompagnare il cliente nel customer journey con una comunicazione mirata, personalizzata e rilevante rispetto al processo decisionale. Le pubblicità che vediamo sui siti internet, le e-mail che riceviamo e le promozioni a noi destinate non sono più massive come nel passato, ma sono sempre più scientificamente focalizzate rispetto ai modelli che abbiamo esplorato online e alle in formazioni che abbiamo fornito in fase di configurazione in Rete.   In che modo il digitale ha cambiato il rapporto con il cliente nella fase di scelta del prodotto? Il processo di acquisto di una macchina è già stato trasformato in modo deciso dal digitale negli ultimi anni: in un passato neppure troppo lontano, infatti, la scelta dell’autovettura passava attraverso numerose visite a diversi concessionari di marche concorrenti, per chiedere informazioni, capire i prodotti e conoscere i prezzi per valutare le diverse alternative offerte dai brand. Oggi il processo è cambiato radicalmente: la conferma arriva da una recente ricerca di Accenture sull’Automotive Retail che si è basata su un campione di 3mila consumatori finali. Lo studio ha svelato che il cliente passa in media soltanto 2,4 volte da un Dealer prima di acquistare la macchina e che il processo di scelta include pressoché sempre il canale digitale. Inoltre, secondo la Digital Survey di Accenture del 2015, il percorso di selezione del prodotto inizia quasi sempre online e si conclude con la visita al Dealer.   Questo significa che anche l’esperienza nel concessionario è destinata a cambiare: come si trasforma il Dealer 4.0? Come Accenture immaginiamo un Dealer che sfrutti le tecnologie digitali per attrarre nuovi clienti; per presentare al meglio la gamma di prodotti; per creare con loro una relazione one-to-one cross canale (digitale e fisico); per fornire un servizio davvero personalizzato che generi soddisfazione e incrementi la fedeltà al brand e alla rete di assistenza. La visita fisica al Dealer, infatti, resta un momento importante nel processo che porta all’acquisto: la differenza è che oggi si arriva al contatto con clienti più preparati e con aspettative più elevate; la conoscenza in dettaglio del prodotto è la caratteristica più importante che i consumatori cercano dal Dealer fisico. Ed è nel concessionario che si fondono digitale e fisico ed è sempre qui che si chiude il processo di vendita. Ecco perché anche questo ambiente deve cambiare: il cliente si aspetta che non sia perso tutto ciò che ha già fatto online. E per cambiare serve implementare sempre di più le tecnologie digitali nello showroom.     Per esempio? Ci aspettiamo che le tecnologie digitali e l’Internet of Things consentano di rendere seamless il passaggio dal digitale al fisico senza disconnessioni, rendendo disponibili tutte le informazioni personalizzate. Inoltre, l’intelligenza artificiale e lo sviluppo del cognitive computing consentono l’introduzione di assistenti virtuali e coach di prodotto per rispondere puntualmente alle domande del consumatore: come già accade in casa con Amazon Echo e Google Home. Per esempio, entrando nello showroom il cliente viene riconosciuto attraverso il suo smartphone e riceve un trattamento personalizzato; in attesa di parlare con un venditore, ci sarà un assistente virtuale con cui dialogare sul prodotto e magari organizzare il test drive. Inoltre, avvicinandosi alla vettura cui è interessato, il consumatore riceverà le informazioni per lui rilevanti che saranno proiettate su display personalizzati. E durante la prova su strada, la Connected Car registrerà tutta l’esperienza per renderla disponibile al cliente che potrà rivederla e rivedersi comodamente a casa.   Ci sono già aziende che stanno cavalcando questa rivoluzione? Di certo tutti ci stanno lavorando: al momento non c’è ancora un modello di eccellenza, anche se ci sono player che stanno anticipando i concorrenti. Per esempio, a febbraio 2016 è stato presentato al Mobile World Congress di Barcellona un prototipo di applicazione per la vendita di automobili di FCA progettato e realizzato da Accenture Digital utilizzando il kit di sviluppo software di Project Tango di Google. Il prototipo dimostra come la realtà aumentata possa rivoluzionare l’esperienza di acquisto per i consumatori permettendo loro di visionare e interagire con una versione virtuale a grandezza naturale dell’auto che stanno pensando di acquistare.   Come funziona il prototipo? Permette ai possibili acquirenti, semplicemente tenendo in mano un dispositivo mobile, di configurare un’automobile virtuale a grandezza naturale, di vederla, camminarle intorno, guardare all’inter no, attraverso la tecnologia integrata dei sensori e rilevazione del movimento, il sistema di mappatura dell’ambiente circostante e la percezione di profondità del Project Tango. Con l’applicazione di Accenture, si possono aprire le portiere e osservare gli interni realistici e i ricchi dettagli dell’auto, si possono cambiare il colore della tappezzeria o il tipo di cruscotto (plancia) semplicemente toccando lo schermo del dispositivo.   La trasformazione digitale riguarda anche gli aspetti legati alla manutenzione: come cambieranno? In officina le tecnologie relative all’auto connessa trasformeranno i processi di accettazione e di diagnosi, mentre i Connected Workers saranno dotati di occhiali e altri wearable device che faciliteranno la riparazione. Poi c’è la stampa 3D che impatterà sulla gestione dei ricambi: sempre più pezzi potranno essere stampati on demand e dove serve piuttosto che essere ordinati al costruttore. Quindi la manutenzione del veicolo si semplificherà: il cliente sarà più soddisfatto, mentre in officina si avrà la visibilità completa su prenotazioni e stati della riparazione con meno duplicazioni di interventi dovuti a diagnosi sbagliate. Insomma, l’obiettivo resta sempre quello di far vivere al consumatore la migliore esperienza.   Però anche i player di mercato avranno grandi vantaggi… Certo, attraverso un’interazione maggiore e più diretta con i clienti, avranno l’opportunità di comprenderli meglio, quindi di vendere più auto perché si proporrà il prodotto giusto e ancora più ricco di contenuto. Ma non solo, perché si potranno vendere anche servizi aggiuntivi che andranno oltre alla semplice automobile. Quindi, si genererà una maggiore fedeltà al marchio nel lungo termine.   Ci sono anche vantaggi non solo legati alla cura del cliente? Automotive vuol dire anche flotte e truck che impattano sulla supply chain, che grazie al digitale diventa connessa: in questo modo si può ottimizzare la filiera con la gestione dei guidatori, dei loro turni, ma anche fare training mirati ai driver per impostare uno stile di guida orientato, ad esempio, al risparmio dei consumi.   Quali sono le figure con cui poter dialogare per raccontare questa rivoluzione? La trasformazione del digitale riguarda funzioni differenti in azienda, ma le stesse organizzazioni si sono ormai rese conto che è necessario prendersi cura del cliente in tutte le fasi della sua esperienza, sales e after sales: si tratta di aspetti che impattano su diverse funzioni, come la vendita, il marketing, ma anche la tecnologia; quindi tutti sono possibili interlocutori. Per questo motivo molte aziende si stanno organizzando per creare ruoli trasversali che si preoccupino di mettere al centro il nuovo consumatore. Ed ecco che nascono figure come il Chief Digital Officer oppure il Chief Customer Experience che cura i rapporti con il cliente sia per gli aspetti legati al mondo fisico sia per quelli del digitale.